مدیریت خرده فروش عمده ، فروش و سیستم توزیع فیزیکی خرده فروشی کل فعالیت هائی را بر میگیرد که کالا یا خدمات را به مصرف کننده نهائی رسانده و مصرف کننده نهائی آن را برای مصرف شخصی خریداری میکند. این فروشنده ممکن است تولید کننده عمده فروش و یا خرده فروش باشد چگونگی فروش چه از طریق شخصی پست تلفن یا ماشینها بوده یا محل فروش میتواند مغازه و کنار خیابان یا در منزل خریدار باشد

تصمیمات مارکتینگ در خرده فروشی

امروزه خرده فروشان سعی بر این دارند که استراتژی مارکتینگ جدیدی را بکار گیرند تا خریداران بیشتری را جذب و نگهداری نمایند در گذشته خرده فروشان خریداران را با داشتن کالاهای خاص و بینظیر مشتریان خود میکردند ولی در حال حاضر وضع تغییر کرده به علت اینکه تعدادی زیاد از خرده فروشان از این نوع کالاها را دارند از سوئی نیز در فروشگاهها هم این کالاها دیده میشوند و بازار رقابتی بوجود آمده است از نظر خدمات بیشتر نیز اکثر عرضه کنندگان کالا از خدمات بیشتری که یک مغازه دار در اختیار مشتری میگذارد تقلید کردهاند و در نتیجه امروزه اکثر خریداران فقط به مغازه هائی رجوع میکنند که از نظر قیمت ارزانتر است چون کالاها از نظر کیفیت و مارک مساوی یا مشابه میباشندمهمترین تصمیم خرده فروش در انتخاب بازار هدف است و اینکه چند ردۀ اجتماعی را هدف قرار دهد. تعداد زیادی از خرده فروشان بازار هدف خود را تعیین نکرده اند و بازارهای مختلفی را میخواهند ارضاء نمایند و در نتیجه هیچکدام را ارضاء نکرده یا به تعطیل کردن مغازه خود پرداخته با تغییر شغل می دهند تعدادی نیز هستند که بازار هدف خود را خوب شناخته و بدان توجه نموده اند. در زیر دو نمونه از آن را در بازار آمریکا شرح میدهیم که صاحبان آنها ثروتمندترین افراد در آن جامعه شده اند

اهمیت و طبیعت عمده فروشی عمده فروشی

کلیه فعالیتهای فروش کالا و خدمات به افراد یا سازمانهائی است که آن را برای فروش دوباره و یا استفاده بازرگانی خریداری میکنند در کشور آمریکا شش میلیون نفر در این حرفه مشغول به کار هستند و بطور متوسط از هر دلار خرید مصرف کننده ۱۰ آن هزینه عمده فروش است فروش و ترویج گروه فروشندگان باعث میشود که دستیابی به خرده فروشان کوچک با هزینه کمتری امکان پذیر باشد و این فروشندگان بیشتر مورد اعتماد خریداران هستند تا تولید کننده ای که در فاصله جغرافیائی بسیار دوری قرار داردخرید و جور کردن یا دسته بندی نمودن کالا عمده فروشان میتوانند کالاهای خریدار را بسته به نیاز خریدار دسته بندی و جور نمایند تا در وقت خریدار صرفه جوئی شودخرد کردن عمده فروشان موجب صرفه جوئی برای خریدار میشوند و علت آن خریدحجم زیاد آنها و خرد کردن آن برای خریدار میباشد انبارداری عمده فروش کالا را در انبارهای خود نگهداری میکند و موجب صرفه جوئی در انبارداری تولید کننده و خریدار میگرددحمل و نقل به علت نزدیکی عمده فروش به خریداران خرده فروش میتواند سریع تر کالا را تحویل گیرد تسهیلات مالی عمده فروش کالا را با تسهیلات مالی در اختیار خرده فروش قرار میدهد این یا بصورت فروش قسطی یا پرداخت مدت دار میباشد اطلاعات بازار عمده فروش اطلاعات در مورد نوسانات بازار و فعالیت رقبا و کالای جدید و قیمت را در اختیار تولید کننده و خرده فروش قرار میدهد خدمات مدیریت و مشاوره در بسیاری از موارد عمده فروش فروشندگان خرده فروش را آموزش میدهد و در دکوراسیون محل کار خرده فروش کمک نموده و مشاوره های لازم را در اختیار آنها قرار میدهد

تصمیمات عمده فروش در مورد مارکتینگ

عمده فروش همانند دیگر بازیکنان صحنۀ مارکتینگ با رقبای زیادی روبرو است این رقبا تکنولوژی جدید فروش مستقیم از طرف تولید کنندگان بزرگ و عمده فروشان با مدیریت بهتر میباشد در نتیجه باید تصمیمات مختلفی را در این زمینه گرفته و اجرا نمایند بازار هدف هر عمده فروشی همانند دیگران میبایست بازار هدف خود را مشخص نماید از نظر میزان خرید مثلاً خرده فروشان بزرگ مانند فروشگاه ها نوع خرده فروشی کوچک یا تقسیم بندیهای دیگر در بازار هدف سودآورترین را انتخاب نموده و همکاری نزدیک با آنان بوجود آورده و برای آنها آموزشهای لازم و مشاوره را ترتیب بدهند جور کردن کالا و دسته بندی گروه کالا وظیفه عمده فروش دسته بندی کالاهای جور میباشد و دائماً تحت فشار است که جور و دسته کامل کالا را به منظور تحویل فوری انبار نماید از طرف دیگر سعی بر آن دارد که دسته کالاهای سود ده را جور نماید و از سوئی نیز به منظور تحکیم روابط خود با مشتریانش سعی بر آن دارد که مفیدترین خدمات را عرضه نماید تکنولوژی پیشرفته نقل و انتقال مواد استفاده نمیکنند بهترین نمونه این تکنولوژی پیشرفته انبارهای اتوماتیک هستند که سفارش به کامپیوتر داده شده و وسائل مکانیکی از کامپیوتر دستور گرفته و بصورت اتوماتیک کالای مورد درخواست را بر روی نوارهای نقاله در محل بارگیری تحویل میدهد از اواخر دهه هشتاد و آغاز دهه نود تعدادی از عمده فروشان به منظور مقابله با افزایش هزینه ها از این روش استفاده میکنند

هدف توزیع فیزیکی در خرده فروشی و عمده فروشی

اکثر شرکتها هدف توزیع فیزیکی را تحویل کالای مشخص به محل معین در زمان حداقل با حداقل هزینه تعبیر می کنند ولی متأسفانه این طرز فکر کمک زیادی به عملکرد نمیکند هیچ توزیع فیزیکی کالا همزمان نمیتواند خدمات را اضافه و هزینه را کاهش دهد. این خدمات شامل موجودی زیاد و بهترین و سریع ترین وسیله حمل و نقل تعداد زیاد انبار که هزینه ها را بسیار افزایش میدهد میباشد به منظور طرح و برنامه ریزی سیستم توزیع فیزیکی کالا باید خواست خریداران و عملکرد رقبا را مطالعه نمود خواست خریداران تحویل کالا به موقع، ارضاء خواستهای ضروری و فوری صحیح و سالم بودن کالا قبول برگشتی های معیوب و جایگزینی آن و داشتن موجودی در همه زمان میباشد شرکت باید تحقیق در اهمیت نسبی این خواستها بنماید. مثلاً تعمیر و سرویس ماشین های فتوکپی اهمیت بسیار دارد و به این علت شرکت زیراکس زمان رسیدن مأمور سرویس و تعمیرات را در هر کجای آمریکا ساعت تعیین نموده است و این شرکت دوازده هزار نفر سرویس کار دارد. شرکت باید استاندارد سرویس رقیب را مطالعه نماید و باید حداقل آن استاندارد خدمات را عرضه نماید ولی هدف اصلی شرکت سودآوری بیشتر است به فروش بیشترو باید به هزینه این خدمات توجه نماید

 منبع

برگرفته از کتاب مارکتینگ و مارکتینگ بین المللی

نوشته پرویز مجتهدی